课程背景

美國(guó)广告专家利维•莱特有(yǒu)一句名言：未来的营销，是品牌的战争，以品牌去赢得市场。管理(lǐ)大师彼德•德鲁克说得更是绝对：“21世纪的组织只有(yǒu)依靠品牌竞争了，因為(wèi)除此之外它们一无所有(yǒu)”。品牌已经成為(wèi)企业的巨大无形资产和核心竞争力，是企业竞争的最高层次。
中國(guó)是世界的品牌发祥地，我们的祖先创造了华美的瓷器，精美的丝绸，精致的美食，中國(guó)尚有(yǒu)10000多(duō)个中华老字号品牌，同仁堂、全聚德、东来顺……  当代中國(guó)取得的经济建设成就举世瞩目，但却处于 “大國(guó)寡品”的尴尬境地。中國(guó)企业家应当把品牌化生存上升到企业经营战略的高度，因為(wèi)名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。

品牌的管理(lǐ)与营销是企业发展过程中打造品牌的实践性环节，它最终的目的是為(wèi)企业在中國(guó)及全球市场范围内获得最大的利润和社会价值服務(wù)。有(yǒu)鉴于此，推出《现代品牌战略与营销总裁班》课程。该课程為(wèi)企业总裁及高级品牌管理(lǐ)人员、营销传播人员度身定制，通过大量的理(lǐ)论教學(xué)及实际案例分(fēn)享，帮助企业系统了解品牌战略，掌握品牌锻造手段和创意方法，提升品牌管理(lǐ)能(néng)力，建立全新(xīn)的品牌营销发展模式，使企业品牌拥有(yǒu)持续强大的市场影响力，為(wèi)企业发展保驾护航。
為(wèi)什么可(kě)口可(kě)乐品牌营销缔造经典席卷全球？為(wèi)什么美國(guó)百威公司品牌管理(lǐ)与推广世界闻名？
為(wèi)什么美國(guó)通用(yòng)汽車(chē)销量在中國(guó)增長(cháng)飞速？為(wèi)什么法國(guó)达能(néng)营销推广组合在中國(guó)市场攻城略地？
為(wèi)什么那么多(duō)的品牌产品昙花(huā)一现？為(wèi)什么那么多(duō)的市场推广费用(yòng)浪费了一半，却又(yòu)不知浪费在哪里？
品牌——企业永不凋謝(xiè)的摇钱树
品牌是一个企业核心价值观的體(tǐ)现，是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。一个知名品牌的价值通常超乎我们的想象。因此，许多(duō)企业虽对品牌的塑造与管理(lǐ)趋之若鹜，但却不知从何下手，常常存在以下困惑——
如何构建成功的品牌？如何面临构建成功品牌挑战？如何引领企业逾越各种挑战？如何在极具挑战而且品牌众多(duō)的环境下进行竞争？
成本飞涨与激烈竞争的市场形势下，品牌如何通过创意性营销传播策略脱颖而出？如何低成本获得超常规的传播效果，让品牌价值迅速放大与提升产品销量？
本课程為(wèi)品牌打造提供了一个独特新(xīn)颖的视角，一套系统方法，一种打造品牌的"道"而不是简单的"术"。以前许多(duō)百思不得其解的问题，用(yòng)品牌策划的观点和方法，将豁然开朗，迎刃而解。

课程收益

通过本课程的學(xué)习，真正掌握品策划和管理(lǐ)理(lǐ)论，并在实践中善于创造性地把品牌理(lǐ)论用(yòng)于具體(tǐ)操作之中；
掌握品牌塑造模型，厘清不同类型品牌塑造的意义
经过學(xué)习學(xué)员既能(néng)掌握品牌定位的方法与工具，又(yòu)能(néng)把品牌规划落实到企业的具體(tǐ)营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分(fēn)的利用(yòng)，既促进销售的增長(cháng)又(yòu)能(néng)打造强势品牌；
全面深刻了解品牌策划与管理(lǐ)的奥秘与主要核心内容，能(néng)够建立科(kē)學(xué)高效的品牌定位营销策略，善于将内外部资源有(yǒu)效整合到位并推动实施。

课程特色

一、导入模式化、工具化、方法化、步骤化的实操性模型，帮助學(xué)员可(kě)以在道、法、器的三个层面，来达成从战略到战术的原理(lǐ)使用(yòng)、方法流程步骤形成、工具化操作等有(yǒu)效化应用(yòng)。即通过课堂上的互动交流，提炼出一套针对學(xué)员自己实际工作的实战性品牌经营管理(lǐ)技术；
二、通过老师的亲自实操的成功案例及國(guó)内各行业的案例剖析，来具體(tǐ)生动直观地學(xué)习掌握品牌战略与战术的应用(yòng)方法；
三、通过老师由浅入深的引导，以及生动形象化的互动授课方式，让學(xué)员们在轻松愉快、幽默趣味、踊跃交流互动中，可(kě)以通俗易懂的精简、精要、精确、精用(yòng)来掌握品牌操作的方法。

课程时间

课程大纲
第一讲：品牌洞察消费者分(fēn)析
1.消费者特征描述
2.消费者購(gòu)买习惯分(fēn)析
3.消费者需求点分(fēn)析
4.消费者关注点分(fēn)析
5.消费者消费心理(lǐ)
6.第一次購(gòu)买动机分(fēn)析
7.消费者品牌忠诚度分(fēn)析
8.消费者对本品的印象和态度
9.消费者对广告的态度
10.消费者对促销的态度
11.消费者对購(gòu)买地点的态度
 
第二讲：品牌分(fēn)析
一、企业目前经营现状分(fēn)析
二、品牌目前发展战略及运作策略分(fēn)析
三、本品牌知名度及美誉度
四、本品牌目前市场情况及反映研究
五、本品在行业中的地位
六、本品牌与竞争对手的定位策略比较
七、品牌建设问题点和不足之处
八、产品分(fēn)析
1.产品类别分(fēn)析
2.产品名称分(fēn)析
3.产品特性分(fēn)析
4.产品卖点分(fēn)析
5.产品价格分(fēn)析
6.产品渠道分(fēn)析
7.产品促销分(fēn)析
8.产品传播分(fēn)析
九、品牌SWOT分(fēn)析
1.品牌优势
2.品牌劣势
3.品牌机会
4.品牌威胁
5.参照體(tǐ)系
 
第三讲：竞品分(fēn)析
一、主要竞争对手
二、潜在竞争对手
三、竞品质量分(fēn)析
四、竞品价格分(fēn)析
五、竞品包装分(fēn)析
六、竞品渠道分(fēn)析
七、竞品广告分(fēn)析
1.广告投入
2.媒體(tǐ)选择
3.诉求重点
4.表现形式
八、竞品促销分(fēn)析
1.促销手段
2.促销力度
 
第四讲：品牌战略设计
一、品牌战略目标；
二、近期、中期、遠(yuǎn)期发展方向；
三、近期、中期、遠(yuǎn)期发展模式。
四、品牌战略四大步骤：理(lǐ)念 ；策划；规划；计划
1.理(lǐ)念突破（解放思想开阔思路，博采众長(cháng)）
2.策划（发现资源，开发资源，整合资源）
3.规划（精心布局，坚持特色，形成系统）
4.计划（因人、因地、因时制宜具體(tǐ)落实）
• 品牌运作三要点
• 靠大树（人文(wén)、自然背景）
• 傍大款（整合优秀合作伙伴）
• 走新(xīn)路（走与众不同的竞争道路）
 
第五讲：品牌规划
一、品牌核心价值定位
1.品牌定位五步法
1）从买方看卖方（看买方脸色）
2）从未来看现在（看行业趋势）
3）从对手看自己（看竞争环境）
4）从方向看方法（看战略策略）
5）从观念看需求（看文(wén)化观念）
二、品牌文(wén)化定位
三、品牌形象定位
四、品牌消费群體(tǐ)定位
五、品牌主要竞争对手定位
六、品牌发展策略
七、市场目标
八、产品策略
1.产品卖点提炼
2.产品细分(fēn)策略
3.产品发展策略
9、定价策略
10、竞争策略
11、市场策略
 
第六讲：品牌建设
一、形象建设
1.品牌文(wén)化形象包装方案
2.品牌视觉形象包装方案
二、渠道建设
1.渠道设计方案
2.渠道拓展方案
3.渠道促销方案
4.渠道管理(lǐ)方案
三、终端建设
1.终端促销方案
2.终端美化方案
3.终端管理(lǐ)方案
四、品牌传播
1.目标受众接触媒體(tǐ)情况及媒體(tǐ)习惯
2.传播目的
3.传播策略
4.诉求重点及广告利益点
5.传播形式
6.传播风格及调性
7.传播载體(tǐ)
8.媒體(tǐ)执行时间
9.媒介排期
10.電(diàn)视广告脚本
11.报纸广告文(wén)案及设计
12.广播广告文(wén)案
13.其它媒體(tǐ)广告创作
14.传播费用(yòng)配比
五、销售整合
1.销售人员激励方案
2.销售人员管理(lǐ)方案
3.公关活动方案
4.事件营销方案
六、品牌维护
 
第七讲：品牌效果监测
一、监测项目
1.品牌知名度
2.品牌美誉度
3.品牌销量
4.消费者品牌印象
二、监测办法
1.问卷调查
2.访谈调查
3.電(diàn)话调查
4.网络调查

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招生对象：各类企业董事長(cháng)、总裁、首席执行官、总经理(lǐ)等参与公司战略制定的高层领导人。
报名条件：政府经济管理(lǐ)部门、大中型國(guó)企、民(mín)营（外资）企业中高层管理(lǐ)人员，具有(yǒu)五年及以上管理(lǐ)工作经验；
學(xué)习时间：在职學(xué)习一年，每月授课2天，周末上课。
上课地点：中山(shān)大學(xué)南校區(qū)（广州市新(xīn)港西路）